品牌打造 手把手教你打造品牌之路

今天，搜视网小编为关注品牌的同学们准备了品牌打造 手把手教你打造品牌之路，下面一起来看一下吧。

如何打造好的活动品牌

一个完整的活动品牌规划还包含品牌的一些外围规划，比如活动周期的策划。活动是每年一届还是每两年一届，还是一年几届，这都是需要规划的。把这些因素规划好了之后，以后每一个单期的活动策划就可以围绕整体的规划来进行了 一个完整的活动品牌规划还包含品牌的一些外围规划，比如活动周期的策划。活动是每年一届还是每两年一届，还是一年几届，这都是需要规划的。把这些因素规划好了之后，以后每一个单期的活动策划就可以围绕整体的规划来进行了。 再比如产业链的规划、推广宣传的规划、活动衍生产品的规划，也都需要进行科学论证。以活动衍生产品为例吧，现在国外很多品牌节会已经做到极致了，比如巴西狂欢节、慕尼黑啤酒节，都有专门的，各式各样的纪念品出售，每一个道具、卡通人物、徽标都是可以卖钱的。但是在国内，很多的活动本身已经做得很好了，但是却没有积极地开放它的衍生产品。比如说“ 超级女声 ”，因为没有一个专业的营销团队，尽管它倚仗品牌的知名度做了服装、玩偶等相关的 衍生品 ，但是最后还是因为没有一个长远的市场规划而不了了之。 再从细节上来说。一个好的品牌活动是需要一个好的名字和好的版块规划的。 先说名字。我们国内现在有很多的节庆活动没有LOGO，名字今年叫这个，明年领导换了，就会考虑要不要在前面加上个“国际”二字，或者是不是在后面加个什么尾巴，对于受众来说。就会以为是两个活动，就无法实现价值的累积相加。 你看人家，不管是巴西狂欢节，还是慕尼黑啤酒节， 它们动不动就换名字吗?不换，总是固定地以地方的名称来命名，而且大的品牌性的节庆活动也多是以地方的名义传播出去的。 再说板块规划，我们都知道国外的品牌活动比如 奥斯卡颁奖典礼 ，它的每一届颁奖礼活动都是由几个固定的板块构成的，其中明星走 星光大道 成了整个颁奖礼最为世界关注的环节，也成为奥斯卡区别于任何一个节庆活动的标志性板块;比如巴西的狂欢节，每年的流程板块也都是固定的，只是演员可能做了一些调整，或者同样的演员在每年同样的时间再演一次，其中加入一些新的亮点，其实即使不加什么亮点，每年数以万计的游客，也愿意千里迢迢跑去巴西跟穿着性感的艳舞女郎一起狂欢、跳桑巴;再比如海南欢乐节，它有三大固定的板块，分别是海上的烟花表演、开幕式花车大巡游、闭幕式的民俗风情活动，这三块很好的契合，既展现了海南的特色，又给观众带来震撼的效果，连续几年下来，已经变成了海南欢乐节的固定板块。这些固定模块的规划都是需要在打造活动品牌的策划初期进行长远考虑的。一定要让它符合大众的审美趣味和心理需求。它相对固定，再加上一两个社会热点和亮点就很好了。当然，这些板块也不是一成不变的，当大众的审美趣味和心理需求发生变化的时候，也是可以做一个时间较长一些的周期性调整的，每期一变就没有必要了。 从营销的角度来看，固定的板块模式有利于活动的营销，有利于培养相应品牌的赞助商，也有利于培养固定的受众群体。 “超级女声”其实一度已经走在了一个品牌形成的康庄大道上，但是它的品牌为什么无法延续下去呢?为什么没有做出好的衍生产品呢? 因为它没有一个好的专业团队。 首先，它没有专业人士做系统规划，其次它没有专业人士做产品开发，第三，它没有专业人士做渠道推广。但是，这不能责怪当时的 天娱传媒 ，你想一想，术业有专攻，一群做电视节目的人，又如何能够做出完整的营销规划呢?一切都来得太快了，我们既没有足够的思想准备，也没有足够的专业人才储备。 所以我们强调，策划一定是一个专业化、知识化、文化化的过程，让活动运营专业化，就是把它从简单的拼盘式的内容呈现演变成为可以利用、可以转化为价值和生产力的社会事件，让它自己伸出触角引爆话题、诞生新的商业机会。“ 超女 ”原本可能只是完成了它的媒体内容以及聚焦影响力的功能，并且把它们做到了极致，但是，却没有完成它的市场价值的功能，作为一个成功的活动，它本来创造了巨大的价值，但这种价值却像一阵风、一阵雨似地流失了。 这其实是非常可惜、非常令人痛心的事。 如何利用和提高活动的价值呢?就是要让它提高市场化的开发程度、专业化的运营程度。所谓的专业化的运营程度，不是单独指内容生产这一块，它只是活动策划的一个较低的层面，只是把观众的目光吸引过来了而己，我们考虑的是，当我们已经很成功地把观众吸引过来以后，要让他除了看到一个好看的电视节目、一台好看的晚会以外，还可以看到一些有价值的信息，能够搭载上这一活动的顺风车。这才是一个成功的活动对社会、对主办方的贡献，也是活动的价值之所在。

手把手教你打造品牌之路

一个品牌的构建，需要经历什么样的过程，需要什么样的关键点的完成，是需要认真理解的。否则企业所作的努力很可能只是品牌发展之路的一个点，其他点可能根本就没有经历过。那么品牌发展之路是如何展开的呢?借助于很多人的研究，我将其归纳为以下几步。

第一步：识别力量

品牌构建的第一步是能够让顾客识别，这种识别来源于企业所提供的产品本身，所提供的服务，所提供的标志。在这一步里，需要企业非常清晰地传递自己产品的价值主张，需要企业非常认真地贡献产品的质量，也需要企业很好地设计自己的标志系统，使得顾客可以清晰的认知，并且非常容易记忆和区别。

可口可乐、奔驰、耐克、苹果等，这些公司识别的力量都是极其强大的。相反，中国的一些企业常常希望模仿，总是想让自己的标志与一个著名的商标类似，同时对于产品的质量给予的投入和关注程度也不够，所以在识别的力量上已经有所缺失。

第二步：价值链管理

对于价值链的管理，以及价值链成员之间的权力分配是构建品牌的第二步，这种权力的分配体现在供应商、制造商、销售商、顾客多方面的权力共享，没有所有品牌构成成员的恰当的资源分配，不可能形成对于品牌的共识。

因此需要品牌企业能够很好地协同价值链成员之间的价值分配，并能够很好地协调价值空间，使得每一个成员能够为顾客最终的价值做出贡献。

最可以说明这个问题的是英特尔公司和微软公司，英特尔和微软是两个隐含在价值链中的成员，但是因为它们自身价值的贡献，会决定一台电脑的运行速度和操作有效性，因此无论是之前的IBM、还是现在的联想，以及戴尔、惠普，只要是生产PC的厂家，都需要在每一台PC上标注英特尔和微软的标志，因为这两个标志，可以确定PC厂家品牌的价值。因为英特尔和微软可以管理PC的价值链，也就获得了自己的品牌地位。

第三步：始终如一交付价值的经理

必须确保产品、销售方法以及所确立的价值定位之间协调一致。为此，需要经理必须能够对从产品设计、生产到销售、分销和定价这一完整的业务流程进行管理。

大部分企业的经理人并没有把自己和品牌打造联系在一起，经理人只是认为自己是一个管理者。事实上经理人是品牌能否成功的关键要素之一，因为经理人决定着产品的设计、品质等一系列决定产品价值的活动和资源分配。如果经理人能够保证始终如一的交付价值，顾客就会得到稳定、可靠的价值感。

如果经理人没有这样去工作，而是用很低的标准在工作，无法提供稳定和可靠的产品，无法保证产品的一致性，品牌打造就会成为空话。这也许是中国企业打造品牌过程中最容易出现问题的环节，当产品质量无法满足交付标准的时候，一些经理人为了完成自己的业绩，就会放弃质量标准而出货。

当遇到竞争对手处于有利地位的时候，经理人会选择牺牲消费者的利益来换取自己一时的增长，以期夺回自己有利的市场地位。也许这些行为会获得暂时性的成功，但是长久的伤害隐藏在里面，就是对品牌的伤害。需要获得品牌就需要经理人始终如一的交付价值。

第四步：清晰沟通价值的员工

品牌的真正代言人是企业的一线员工，只有企业的一线员工能够清晰地表达企业价值追求以及价值主张，这个产品才会真正深入人心。如果企业的一线员工都无法了解产品的价值，那么企业就不会得到顾客对于产品价值的认可。

我曾经到一家公司调研，发现了一个非常有意思的现象，这家企业的员工会很认真地对顾客说：“购买我们公司的产品是非常划算的，因为我们竭尽全力降低成本，这是我们公司的价值理念。”而顾客因为员工这样的沟通，放弃选择这家公司的产品。

我和顾客交流的时候，顾客告诉我说：“我们担心这家公司的产品质量不够好，因为公司的员工说，公司会竭尽全力降低成本，也许会偷工减料。”我想这是员工在传递公司价值主张的时候，没有清晰的表达，引发了顾客不好的联想。

另外一种情况也是我常常在调研中看到的，企业的员工并未从内心里认同自己公司的产品，甚至把这种不认同的情绪传递到顾客那里去，使得顾客对于企业产品认知有疑虑。如何让员工深刻地理解公司的价值理念和产品的价值主张，如何帮助员工认同公司的产品价值并呈现在日常的行动中，是需要构建品牌的企业必须回答并确保解决的问题。

第五步：可细分的忠诚的顾客

顾客被明确细分出来，并具有忠诚度是衡量品牌的一个关键指标，因此在经营过程中要不断诊断一些问题，这些问题能够帮助公司找出在品牌经营中的关键不足之处。

例如，一个公司可能会发现，它所提供和推动的产品利益可能并不真正为目标消费者所看重。在这种情况下，为获得消费者对品牌的忠实度而重新确立产品的价值定位和市场战略是有必要的。

作为奢侈品的品牌路易-威登了解到它的细分顾客，是那些希望彰显自己优越、富有的人群，因此路易-威登总是把自己的“LV”的标志非常张扬地置于产品最明显的位置，也正是因为这样使得路易-威登的顾客忠诚非常高。

但是相对于另外一群顾客而言，他们希望是低调的奢华，希望品味和财富被隐藏起来，这样一来路易-威登的产品就不适合这样的细分顾客，而爱马仕满足了这个细分的客群，并设计了更高的价格，更加独特性以及产品类型的唯一性。爱马仕的这些努力，帮助到细分顾客更加明确自己的忠诚度，也让爱马仕本身获得了品牌的更高溢价。

第六步：能够承受的增长速度

增长本身是一个企业追求的目标，但是这个目标需要成为品牌的一个基础而不是相反，如果一个企业因增长而带来的是市场和顾客认同的损伤，那么这样的增长就不是能够承受得了。

2010年丰田汽车的“质量门”事件对于丰田品牌的伤害是极其明显的。而当丰田公司自己在做反思的时候，它们理解到因为丰田追求全球汽车行业第一名的位置，不断进行扩充和增长，使得在最近5年来把增长放在企业战略的第一位，而忽略了丰田作为经营哲学的“质量”。

一味的增长和扩张，使得丰田忽略了产品质量，忽略了技术创新与质量的关系，更是忽略了顾客对于丰田产品可靠性的信任和依赖。 搜视网

在丰田一味追求增长的过程中，因为质量缺失而导致的大量召回汽车的经营现状，导致了人们对于丰田品牌的疑虑，再加上2011年的福岛海啸，给丰田公司造成极大的冲击，使得将全球汽车行业第一名保持了20年之久的丰田汽车在2011年被美国的通用汽车超越，也许日本经济持续低迷也是影响丰田发展的原因，但是过度的增长和扩张而导致的质量问题，一定是影响品牌忠诚度的关键因素之一。

最后一步：真正的利润增长

构建品牌需要大量的投入，从产品设计开始、供应商选择的标准、生产过程的标准控制，渠道有效性、交付的价值，最终到顾客感知的价值，在这个长长价值链的每个环节都需要投入，并以高标准来完成。因此，品牌产品一个显著的调整，就是拥有较高的价格体系。也正是因为在价值链的每一个环节的高投入，使得顾客在获取产品的时候，愿意支付高的价格，并感受到高的价值，而在这个时候，往往品牌已经深入到顾客心中，或者说品牌已经打造成功。

一个成功的品牌一定会获得高的价值认同，并让顾客愿意支付高价格，借此品牌可以创造出属于自己的价值，而不是单纯的产品价值，企业也因为品牌所创造的价值而获得真正的利润增长。无法提供高价格并且这个价格还是顾客所愿意接受的，那么企业就无法得到真正的利润增长，没有真正的利润增长，就无法构建真正的品牌。

经过这样的七步，才可以确认企业品牌发展的道路完成，之后循环反复、不断持续，企业才会得到一个真正的品牌。

所以可以说，品牌发展之路也是企业发展之路，致力于构建品牌的企业，也往往会获得持续的发展，因为伴随着品牌发展之路，可以帮助企业从产品功能识别与形象识别，价值链各个成员的价值贡献，始终如一交付价值的经理，清晰沟通价值的员工，可以细分的忠诚的顾客，能够承受的增长速度到真正的利润增长，这七个阶段都有效地达成，的确可以让企业的基础夯实并获得强劲的品牌与发展。

如何打造一个企业的品牌?

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企业品牌，小的时候，是企业自己的；大的时候，就是国家的、民族的。一说日立、松下 ，不用冠名，没有不知道这是日本企业的著名品牌。企业品牌，往小里说，是企业自己的私事；往大里说，就是一种民族执著的精神，就是一种不屈不挠的向上力量。 　　　　如何打造著名的企业品牌？不是小事一件。其中的艰辛，是可以想象得出来的。你看奥运冠军的争夺战，是多么的激烈？每一名奥运冠军都是通过激烈争夺才产生的；也就是说，每一名奥运冠军，都是赛出来的。在民间，有这样一句俗语，叫做是骡子是马，拉出来遛遛；还有一句话，叫做好骡子好马，是赛出来的。一个品牌的形成，得靠真本事。 　　　　品牌得来费工夫。能不能把自己的产品打造成品牌？首先要过消费者这一关。没有消费者的认可，再过硬的产品，也不是好产品。好产品得贴近市场，得贴近消费者，得消费者能够消费的起；这就叫做品牌的群众基础。俗语说得好：基础不牢，地动山摇。靠投机、靠广告投入、靠花钱评比、靠买通评委，可以得来一纸认证 ，却不可能让消费者感动，感动的主动掏钱去购买。品牌也不要自暴自弃，把自己看得很低，低的去摆地摊；虽然你放下了架子，却降低了自己的身价，这样的屈尊，是不会换来消费者同情的。 　　　　在同行业产品中出类拔萃。企业的品牌，那是一种品质，那是一种精神。产品只有更好，没有最好。使产品永远向上攀登，品牌无止境，追求也应该无止境。要勇于在同行业中争第一、争更好；就是取得了成绩，也不要骄傲，更不能吃老本；因为，冠军是赛出来的第一，不是固定给谁。体育竞技的魅力，就在于竞争 　　　　把打造企业品牌，当成一种责任。每一个企业家都懂得打造自主品牌，是企业的一种经营战略 ，只是认识到这个高度，还很不够。要有长远眼光，要把打造自主品牌，当成一种责任。企业要生存，要发展，要壮大，要与国际市场接轨，就要确立这样的指导思想：企业的每一次创新 ，都是为了品牌的发展，为了品牌的站立，为了品牌的成熟。企业家实现品牌梦想的时候，也就是一种成功的标示，也就是实现了为国争光。因此，企业家的爱国行动，是具体的，是看得见、摸得着的。责任是压力，也是动力，更是民族崛起的力量。 　　　　打造自主品牌，没有捷径可走。谁抱有幻想，谁就只能买到证书上的品牌，少数专家认可的品牌，永远得不到消费者认知、消费者认同、消费者欣赏的品牌。市场经济 ，最重要的是过消费者关；检验品牌的唯一标准，不是学者、不是专家、也不是权威人士，恰恰是市场，是普普通通的消费者。市场经济，当然是市场说了算，当然是消费者说了算。这是一个客观真理，一个打造自主品牌的客观真理，一个必须遵循的客观真理。 　　　　经济全球化，为企业打造更多的民族品牌，打造更多的自主品牌，带来了更大的契机，提供了更宽广的舞台。在打造自主品牌上，企业家不但要有清醒认识，还要有抢抓机遇的紧迫感，一万年太久，只争朝夕。只要你做得更好，民族文化的底蕴丰厚，企业自主品牌的市场认知度就会更高，得到全世界消费者的认可，全世界就都是你的市场了。

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