老字号品牌营销 距离除夕还有1个月，老字号新品牌都盯上了你的年夜饭桌

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距离除夕还有1个月，老字号新品牌都盯上了你的年夜饭桌

文｜杨泥娃
编辑｜吴羚玮
距离春节还有1个多月，正是商家火拼“年货”消费的黄金时期。原本要春节当天才会摆上桌面的年夜饭，也开始抢跑这场竞赛。
竞争中的玩家，有大润发等线下商超、天猫京东等电商平台、买菜平台如美团买菜旗下“象大厨”，以及上海梅龙镇酒家和绿杨_酒家等老字号餐厅。它们做年夜饭的方式，无一不围绕“预制菜”这个关键词。
预制菜并非新鲜事物。我们熟知的方便面、速冻水饺其实就是预制菜的1.0版本，随着多元化玩家的入局，预制菜已经拓展到佛跳墙、煲仔饭，乃至年夜饭这样的2.0版。
各种平台和餐饮店，开始热衷于加热即食的年夜饭，似乎成了近两年预制菜市场的侧写：原先主要流通在toB渠道的预制菜开始走向toC的舞台，各路门派在此施展拳脚，翻新的口味以及更迎合年轻人的运营方式，开始让预制菜这种并不新鲜的食物，有了些新鲜的“滋味”。
而预制菜版的年夜饭，刚好在**“就地过年”的背景下，满足了年轻人对春节仪式感以及“懒得动”的双重需求。
登上年夜饭桌的预制菜，是否代表着消费端的成熟？实际上，不论对于任何参与者来说，预制菜的赛道都才刚刚开始。
当年夜饭遇上预制菜
预订年夜饭，用火爆形容并不为过。善于为全家人操持一大桌菜的老一代正在从厨房“退休”，年轻一代难以胜任如此大阵仗，为了保全年夜饭这样的春节仪式感，在外面预定一桌年夜饭，正在成为主流。
近2年的**，一边打乱了线下年夜饭的节奏，一边催生出预制菜的市场，两者相撞，自然有了预制菜年夜饭的走红。“成品年夜饭”成为不少在异地“就地过年”年轻人的首选，网友表示，自己过年也要吃出仪式感。
实际上，在去年“就地过年”的趋势下，“成品年夜饭”就开始表现出很大增长。饿了么数据显示，去年农历廿八至除夕，年夜饭半成品外卖同比增长4倍，年夜饭礼盒外卖同比增长2倍，近200个商家品牌、超过5000家线下门店参与其中，同比分别增加164%和260%。
今年，对于预制菜版年夜饭的“抢滩”动作似乎更加明显。
第3年推出年夜饭套餐的大润发，从今年3月份就开始了年菜商品的调研开发。
大润发年夜饭业务小二在接受采访时提到，预制年夜菜的主要目标客群是留守异地“就地过年”的青年家庭，今年的“一人食”消费趋势明显扩大，因此在商品设计上，对年菜部分商品也调整了规格，比如“佛跳墙”小份量包装、五更畅旺独立碗包装，都是方便的1-2人食份量。
从销售反馈来看，小包装产品明显受欢迎程度更高，其中“佛跳墙”小份装目前单品销量占比为整体销量的20%以上。
“预计1月将进入年菜销售高峰期，预计今年年菜总销量同比去年将增长50%。”上述业务小二说。
大润发熟食研发师徐丙炽介绍，从往年的销售情况来看，胡椒猪肚鸡汤、八宝鸭、羊肉糕颇受欢迎，这些菜品也成为“保留曲目”纳入今年的年菜菜单中。此外，今年还特别研发了“心太软花生酒酿猪蹄”、“酸辣荔枝烤鱼”、“有鲍鱼海参的佛跳墙”等。
从新增菜品的口味和名称来看，也是为了打造更迎合年轻人趣味的“流量爆款”。
在大润发之外，今年许多线下餐厅也都在主打预制菜年夜饭套餐，比如梅龙镇酒家就推出了6款年夜饭套餐，包含酒香大黄鱼、佛跳墙、鲍汁葱烧海参等经典菜，价格从298至1888元不等。而按照梅龙镇店内套餐+包间费的价格来看，人均在280元，预制菜版年夜饭在某种程度上降低了价格门槛，是种更具性价比的选择。
电商平台也成了年夜饭的另一个阵地，在天猫搜索年夜饭，会有各色商家，其中绝大部分是线下老字号餐饮品牌，也包含麦子妈、日食记等新晋玩家。在线上，年夜饭的概念也在包含传统套餐之外，延伸到了佛跳墙、甑糕等单品。
预制菜的五分天下
预制菜并非新鲜事物。我们熟知的方便面、速冻水饺是预制菜的1.0版本，“速度”是它们最大卖点，简单加热，5分钟内就可以端上餐桌。
但如今的预制菜2.0版，在各方推动下，有了几方面变革：1、品类上有了创新，除了包子水饺，有了创新性的披萨饺、四方包、芋圆汤圆、米汉堡、煲仔饭等；2、包装上有了更准确的洞察；3、有了更精细的人群划分和场景运营，比如低脂套餐、年夜饭等。这些升级版预制菜不主打“快”，加热时长更久，但它们讲求的是不费大力气，就能复制几道“看起来很厉害”的大菜。
五花八门的“半成品年夜饭”，就是预制菜市场的一个场景。
预制菜和口罩一样，是被**成就的领域。今年4月预制菜第一股味之香上市，迎来10个涨停板，王家渡食品、三餐有料、寻味狮等预制菜企业接连获得融资，金额基本都在千万元以上，多则在近亿元，思念、西贝都围绕预制菜开出专门的线下店，西贝旗下的“贾国龙功夫菜”开出了200多家店。
就在刚过去不久的双11，预制菜也成为各大电商平台“爆款”。天猫数据显示，今年双11期间，预制菜成交额同比增长约2倍。
预制菜成了舆论口中下一个“万亿市场”。一位业内人士对分析，目前预制菜玩家分为5派，拥有各自优势：
速冻派：以三全、思念为代表的传统速冻食品品牌，拥有生产加工优势；
酒店派：海底捞、贾国龙功夫菜、味知香等，基于线下传统餐饮品牌和渠道；
零售派：盒马、叮咚买菜以及山姆都在基于零售渠道做自营商品，钱大妈也赶在春节前上线了预制菜；
原料派：国联、恒星、正大等从事鱼虾养殖的传统公司，它们处在整个链条中最上游的位置，目前通过预制菜找产业升级方向；
新锐派：预先锋、珍味小梅园、饭乎，诞生于线上，虽然没有工厂，但它们具有整合以及运营能力。
在新锐派尚未诞生前，预制菜更多定位于toB渠道。全国性的连锁餐厅为了保证菜品口感和口味一致，一般会通过工厂或中央厨房出产半成品，再运送到各地门店继续加工。
预制菜的本质是介于食品和餐饮间的中间业态，两者背后差异就在于与消费者的距离。率先推动经营思路从toB转向toC的，正是一批更懂消费者需求、更擅长运营的的新品牌。
“从线上表现来看，预制菜大盘主要靠运营型商家推动的”，研瑾指出，传统预制菜商家的组织结构过重，线上成交占比小，生产周期难以调整，大多会先支持自己的toB大客户，不会考虑大力气做线上。
天猫食品生鲜小二研瑾举了一个例子。几乎全球90%的鳗鱼都由中国养殖出口，**影响之下，鳗鱼开始出口转内销。原本原料价格在9-11万/吨，当时低至4万/吨，一些善于运营的商家，抓住这个窗口期，把曾经几百克大包装的鳗鱼切分，做成一人食的分量，还配上蛋卷、紫菜、芝麻等配料，做成半成品的鳗鱼饭。
看似火热，其实刚起步
预制菜的走俏，自然是来自供应链体系的不断成熟。这几乎是每个行业在不断破圈中的底层逻辑。但研发和品类易模仿，生产端工业化程度不高，因此竞争差异化核心体现为渠道效率。
预制菜在C端零售上也迎来了渠道红利，生鲜电商、社区团购、新型火锅超市是预制菜很好的落地场景。数据显示，快手菜在盒马鲜生线上的销售占比已经超过60%，其中不乏盒马自有品牌的产品，包括抖音、快手、叮咚买菜等，都在搭建预制菜的线上场景。
实际上，看似声量很大的预制菜依然处在起步期，不同于其他新消费赛道，一个垂直需求就对应着一个品类和新品牌，在预制菜的市场里，消费者的认知还处在培育期。
研瑾对提到，包括做煲仔饭的饭乎、做小吃类的珍味小梅园等预制菜商家都很值得敬佩，它们既在做品类教育，又在做自己的品牌。
对于品类教育，研瑾举了一个例子。去年率先做出一人食鳗鱼包装的商家们虽然抓住了市场价格红利期，但没有再进一步创造出更大的市场。除了鳗鱼产量有限等供应链端的制约，商家也没有很好提炼出鳗鱼的卖点究竟是什么。反观日本每年7.19-7.21的鳗鱼节，突出了鳗鱼是季节性营养食物，就很好做到了品类教育。
预制菜做的是一门在家里“替代饭店大厨”的生意，中国几大菜系硬菜众多，食品赛道也相当广阔，每一类细分吃食未来都拥有预制菜的机会。
而C端预制菜消费者教育尚早，营销投入需求高，且由于预制菜保质期偏短，实际定价系统性管理更难。在研瑾看来，即便如此，预制菜商家现阶段也绝不能陷入“价格战”的循环中，保证利润才是让行业稳定发展的基础。

作为百年老字号，老干妈的营销辉煌事迹有哪些？

陶华碧偶然发现了 辣酱的商机 。在1989年，尴尬的陶华碧在贵阳街头开了一家快餐店。开业后，顾客盈门，生意越来越红火。出乎意料的是，有一天，生意一落千丈，陶华碧迷惑不解。经过询问，才知道顾客喜欢餐馆里免费提供的辣酱，他们不在乎主食。

快餐店生意不好，但许多顾客爱上了她做的辣酱。“老干妈”陶华碧经过反复考虑，下定决心关闭快餐店，要建一个食品加工厂，今天的“老干妈”品牌就诞生了。2017年营业收入高达到45.49亿元，在贵州民营百强企业中排名第二。然而，老干妈的成功不是偶然的。在她成功创业的故事背后，有许多值得创业者思考的地方。

老干妈的商业营销模式可以说是完全不同的。自成立以来，一直采取不上市、不融资、不负债的经营模式。相关负责人表示：不上市更有利于公司的日常管理，更容易打造好品牌。在过去的30年里，老干妈没有从事多种经营，而是专注于生产辣椒酱，这已经达到了其质量的极限，甚至可以说是中国辣椒酱行业的标准。高品质的产品、始终如一的价格和良好的商业信誉，使老干妈赢得了客户的信任和喜爱，她的大部分产品都是通过消费者的 口碑 效应来推广的。

在2012年，她起诉商标评审委员会，是因为商标评审委员会批准了一个与老干妈没有明显不同的品牌商标。国内市场的普遍现象是，当一个品牌爆红时，会有大量的仿冒品。通过法律手段维护权利不仅维护了自己的权益，也是 对消费者负责 的一种态度，维护消费市场的规则。

有中国特色的调味品“老干妈”进入国际市场并不容易。起初，老干妈在香港和台湾等市场测试。在获得了一定的经验后，老干妈开始 进军全球市场 。但到目前为止，老干妈已经在40多个国家和地区拥有属于自己的市场 搜视网

如今老干妈的年销售量已经突破十亿 ，制造辣椒酱一年就要消耗30万吨辣椒 。

中华老字号怎样深度挖掘其内涵

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中华老字号怎样深度挖掘其内涵转变营销模式。实现老字号博物馆运营质的飞跃，根本方法是转变营销模式，围绕博物馆进行文化创新，进行产品开发，在营销上采用体验式营销，以弥补企业销售的缺陷。老字号品牌首先要做的就是深度挖掘品牌历史，重新提炼品牌内涵和理念，重塑品牌形象，加速品牌升级进程。

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