品牌承诺 做好品牌策划，五步让你的品牌有价值

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“品牌是一种承诺，它超越了产品本身”？？

在当今社会中，品牌好比是在消费者感到迷惑、担忧和怀疑时，使他们安心的一种依靠。一旦消费者作出某一个品牌的决定，他们就会对品牌非常忠诚，持续地购买这一品牌，并把它推荐给自己的朋友。他们会在众多产品中对它情有独钟，甚至超过那些拥有更好特性与更低价格的产品。然而消费者与品牌的关系不是一日形成的，不管其有多么复杂，它们之间的成长一般会有以下三个阶段。

一、消费者与品牌关系不断演进与成长的三个阶段

第一阶段时期的品牌其功能只在于区别产品，很少可用来与直接竞争对手区别服务，此时的目标是尽可能多地获得消费者消费支出的份额。

到了第二阶段时期的品牌开始与它所代表的产品和服务分离，并对它们起保护作用。广告变成了一种强大力量。围绕品牌，产品种类开始延伸。消费者为了地位、价值和身份购买品牌。消费者变得更加易变和对品牌缺乏忠诚。品牌成为公司的高度有价值的资产。此时的目标是尽可能多地吸引消费者对商品留意的份额。

再到第三阶段的品牌越来越具有独立性，它为公司提供一种实现其国际化的理想的手段。如千禧年伊始的品牌开始演变，并被信息、娱乐、经验、形象和感情的混合物加强。广告的数量和重要性不断增加，1950年在世界范围内花费390亿美元，到了2000年世界范围内花去了3 000亿以上美元。此时的目标是尽可能多地获取消费者的生活甚至他们精神的份额。

经历了这三个时期，品牌才真正深入人心。

比如当你踏进沃尔玛或家乐福超级市场时，迎面而来的是大约16000平方米的产品选择空间。你面对如此巨大的选择范围的第一个挑战，是找到你需要的那个产品的种类所在的区域。尽管你知道那片区域所在的大致位置，但是在没有找到之前，你很可能已经不知不觉地逛了20到30分钟。有时，你发现了你要找的产品区域又没有留意地走开去寻找别的商品，突然，你可能意识到你想不起来刚找到的地方在哪儿了。当你在购物时，它们并没有从商店里移走，可事实上，就像被移走了一样，你怎么也找不到了。好一阵工夫后，终于，啊哈！找到了——现在有趣的事开始发生了。正是品牌或打造品牌的力量抓住了你全部的意识和你的钱包，就像一块吸水海绵似的，吸空你手中的钱。

为什么消费者会从众多的选择中做出如此决定呢？答案只有一个，就是他们要买他们知道和信任的品牌。特别是当可选择的产品的价格相差不多时，消费者一定会买他们最熟悉和令人舒服的品牌。从消费者心理角度来说，品牌就是消费者和潜在消费者在长时期内始终可以信任的商品价值或可信的承诺。这种承诺的可信性是由消费者多次购买的经历而建立起来的。同时品牌须有一个与之有关人们熟悉的标志作为它的特定图像。品牌体现了产品的形象，从概念到实施决定你的营销策略，当你看见这个标志时(例如耐克标志)，你就会想起品牌和它所包含的全部价值和承诺。

二、构成品牌价值的六大要素

当你走进一家汽车销售公司时，你所购买的已不仅仅是一个由许多金属和塑料零件装配而成的组合物，同样你去某一家特定销售公司购物，大多是出于对某一品牌的联想。每个品牌都有他们各自的特性、形象和一系列使你向往的联想。同时人们购买产品也会受到别人的看法和评价的影响。无论是技术产品还是日常消费品，一流的品牌应是一个好的产品、服务、人或地方，是购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们的需要价值。而且，它能面对竞争者仍能继续保持这些附加价值。

可能你会说构成品牌价值的许多因素，但从品牌经营实践表明，影响品牌的价值主要有六大要素。它们是：

（一）最强劲的品牌超越了它所代表的产品本身——品牌界定了产品。

例如舒洁、Post-it．Jell-O、施乐、邦迪(Dand-Aid)，等等。

（二）品牌越强劲，商家和顾客之间的情感纽带越牢固。

记住：名称和亲密程度存在着区别。裹在别具一格的蓝色的盒子里的丝绸小礼物是特别的，拥抱对你的孩子来说意味着爱抚。

（三）品牌跨越它自身固有的界限。

例如Tommy Hilfiger的男性服装早已跨出了它最初的市场，星巴克(Starbucks)远不止销售咖啡，也早已跨越了它最初兴起的市场。

（四）经营品牌的挑战性来自于对保持品牌信任承诺的艰难。

例如当Perrier世界闻名的纯净水被揭发含有苯时，Perrier丧失了信任承诺因素。而Tylenol巧妙地处理了信任承诺削弱问题并首创了防损型包装，从而保持了它的信任承诺。

（五）强势品牌必须具有超越时间和地点的可预言性和连续性。

例如A Ritz—Carlton旅馆始终具有良好的服务——任何地点、任何时间。全世界麦当劳的汉堡包和连锁店都相同。

（六）品牌持有者必须警惕异想天开。

例如当别人控制商店或品牌时，连续性几乎是不可能的。可口可乐每时每刻都在全世界范围内紧密监视着其品牌使用情况。

事实说明，如今世界上强势品牌都是有效地运用了这六个要素，才出现了下表中的生动描述。

品牌所占市场份额
品牌比零售商占有更大的市场份额
产 品 市场份额 零售商 市场份额
微软 80% ToysRUs 23%
坎贝尔 60% GNC 23%
吉利 53% Sunglass 20%
可口可乐 46% Home Depot 16%
汰渍 43% 沃尔玛 15%
金霸王 43% Kroger 10%
凯洛格 35% Staples 6%
（资料源于：Paine Webber Equity Research ，2000年4月13日 ）

以上表格中数据表明，品牌比零售商占有更大的市场上份额，盈利是致力于通过强势品牌的六大要素获得的。这样的品牌不仅会在消费者中间变得更加有竞争力，而且在品牌的投资人心目中也会变得更加有价值。

如今的市场变化表明：消费者关注品牌，他们大量的金钱为他们所钟爱的品牌投票，品牌以独特的方式区别于其它竞争者，从而确定它所代表的产品或服务在消费者心目中的位置。当一个品牌超越了语言与文化的障碍为全球的消费者所接受时，其价值非凡，是任何对手无法阻挡的。这也正是当今最有效力的营销战略——不战而胜。

做好品牌策划，五步让你的品牌有价值

很多老板问我们，为什么要做品牌？道理很简单，举个例子，同样款式的“美的冰箱”售价4000元，“不知名冰箱”售价3000元，你选哪个？答案不用想也知道，很少有人会担风险去选择一个连品牌都不认识的产品。 归根结底，品牌就是用现有的资源，去提升你的产品附加值利润，去增加的产品可信度。而想要了解做好一个品牌，首先就得了解品牌策划这个版块。 品牌策划是一门专业技术 而且品牌策划不是瞎想，不是看了几个同行，凭着一些经验就能搞出来的。品牌策划是一项系统的工程，需要通过精准定位、研究市场、关注数据等等方向，最终让你找到品牌真正的优势点，然后无限放大它，最终实现消费者的认可与购买。一个好的品牌一般包括以下5个方面： 市场调研： 企业在建立品牌前必须了解自己的企业的竞争对手，并要分析整个行业在市场中的表现 市场分析： 接着从市场的特点出发来寻找品牌的定位，在充分了解行业特色、商业环境、消费者的认知的基础上，再去延伸传播策略等多方面信息 品牌建设： 企业需要在开拓市场初期就完成品牌战略规划和品牌创意等内容 ①品牌定位、品牌命名、品牌文化、品牌诉求、品牌核心价值、品牌故事、品牌延伸、品牌个性 ②logo设计、品牌包装设计、海报、画册、dm平面设计、影视广告创意拍摄 品牌建设是定义未来企业形象、个性和发展的基础，对品牌价值的后续提升有目共睹。 构思传播方式： 建立多终端均可呈现的自适应网站或者利用视频营销等传播方式，将品牌的核心利益带给客户，同时也能通过品牌营销策划让客户们明白企业始终以客户的需求为核心的价值观 进行消费者分析，做出品牌承诺： 站在顾客的角度去考虑问题，了解品牌营销的受众的心理感受，将品牌和产品使用者结合，为企业和消费者双方带来价值。 品牌策划是深层次的表达 品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。通过这个声浪的建立把产品附加值最大化，获取利润空间。 妙鼠品牌设计作为一家专注品牌策划、设计的广告公司，为客户提供从品牌策划+设计制作+落地亮相+内部导入的一体化高品质全案服务，致力于让每个品牌都能发出自己的独特声音！ 妙鼠品牌设计 业务合作范围 （品牌全案策划LOGO设计VI设计平面设计视频拍摄） 用设计成就品牌力量

品牌建设：为何中小企业总是望而却步？

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品牌是企业、产品和服务在人们心目中所形成的感知的集合，品牌能够有效地影响客户的购买决策，促进销售，也是企业利润和增长的源泉，对企业的生存、发展极其重要，可以说是品牌决定了企业的命脉。即使品牌如此重要，一些中小企业仍然认为品牌是一件“奢侈品”，建设品牌是一件离自己很遥远的事情，认为企业当下重要的事情是生产产品、组建销售团队、建设终端、开发客户以及围绕销售做一些广告推广等等。至于说品牌，还是等企业发展到一定规模、取得一定的市场份额之后再去考虑吧。

这是一个误区，这是一个中小型企业对待品牌的一个典型误区。建设品牌不是大企业的专利，而是经营企业必须要进行的事情，建设品牌是所有企业必须进行的一项重要工作。大企业的品牌并不是从天上掉下来的，也不是凭空出现的，而是日积月累，从无到有发展而来的。中小企业如果想发展壮大，首先应该志存高远，树立打造伟大品牌的目标，虽然企业当下的生产、销售工作能带来一些利润，但应当将这些工作看作为打造品牌服务的，而不应该是为了销售而销售。管理大师德鲁克讲过一个“三个石匠的故事”，在某地，有三个石匠在干活。一天，有人走过去问他们在干什么，第一个石匠说：“我在混口饭吃。”第二个石匠一边敲打石块一边说：“我在做世界上最好的石匠活。”第三个石匠带着想象的光辉仰望天空说：“我在建造一座大教堂。”

10年之后，第一个石匠手艺毫无长进，被老板炒了鱿鱼;第二个石匠勉强保住了自己的饭碗，但只是普普通通的泥水匠;第三个石匠却成了著名的建筑师。

中小企业的老板们应该学习第三个石匠，知道自己目前所做的事情就是为了在建造“大品牌”。以创建大品牌的伟大理想驱动企业的各项经营行为。

中小企业创建品牌必须从当下开始，宜早不宜迟，不可以等，在创业初期，就应该志存高远，树立创建伟大的品牌的目标，以品牌统领企业的发展，研发生产高品质产品、整合营销策略、优化客户体验、培育忠诚客户，以客户发展客户，逐步地积累品牌资产。

品牌就相当于企业在“顾客心智银行”中的户头，有了“户头”，企业的生产、销售、服务才有意义!

中小企业往往将建设品牌视为一件复杂的事情，中国品牌专家沈菏生先生认为，建设品牌其实并不复杂，建设品牌就是简单的一句话“有一个好名声、留下好印象、建立好关系”都说你好的时候，你的品牌就成功了。

1、有一个好名声

就是要提高品牌知名度，如何提高知名度，很多人习惯的看法就是打广告，其实提高品牌知名度最有效的方法不是广告，而是公关活动、事件营销，企业必须善于借势、造势，结合品牌定位，组织开展公益性活动，向社会奉献爱心、捐款捐物，赞助文体活动、热点事件，产生新闻效应，引发消费者共鸣，形成轰动效应，能够极好的打造“好名声”。

广告起到的作用是将公关效应扩大化，维持品牌的知名度，并能够进一步地增强消费这对于品牌的信心，为构建品牌关系创造条件。

当然，提高品牌知名度，不仅仅依靠公关和广告，销售员的人员推广、终端宣传都能够起到提高品牌知名度的作用，一份份宣传单、一张张海报，以及产品的陈列、销售员的话术等都能对提高品牌知名度添砖加瓦。

2、留下好印象

这一点的核心就是让消费者对于企业的产品和服务产生极致体验，生理上舒服，心理上愉悦，身心都能得到超越期望的满足，留下难以忘怀的好印象。企业给客户留下了好印象，就能有效激发客户进行口碑传播的热情，尤其是在移动互联时代，口碑的威力是惊人的，通过微博、微信等社会化媒体，一对十、十对百，迅速地传播起来。中小企业一定要善于运用口碑宣传，在进行品牌传播时，不仅要有功能诉求、情感诉求等，更要考虑到是否能够激发客户进行分享、进行口碑宣传，品牌承诺要简洁、有力、趣味，给消费者留下深刻印象的同时，有利于进行口碑地宣传。比如早些年的“自从吃了盖中盖，腰不酸了腿不疼了，一口气上五楼，嘿，不费劲儿，”还有红牛的“你的能量超乎你的想象，”等等。

3、建立好关系 搜视网

与消费者建立相互信任的关系是建立的品牌的目标，忠诚度是品牌资产的重要指标，拥有忠诚度的品牌才能拥有长久的活力，才能不断地给企业创造价值。中小企业建设品牌应当把忠诚度建设放在一个首要的位置，在企业没有更多的实力进行品牌传播的时候，也可以先培养小众的忠诚客户，直接建设品牌忠诚度。选择有代表性的典型客户，集中公司的资源，向典型客户提供极致体验，将这些客户培养成品牌“热迷”，让“热迷”去进行品牌宣传和传播，让客户倍增客户，让口碑赢得口碑，不断地扩大客户群体，提高品牌影响力，增强品牌关系。

中小企业建设品牌不是“做”与“不做”的问题，而是一个“必须做，怎么做”的问题，中小企业做品牌是不能等的，希望中小企业的老板们能够对品牌有一个正确的认识，树立远大的品牌目标，从现在开始，脚踏实地地开始品牌建设，打造出属于自己的强势品牌。

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